 |
Den första frågan en byrå bör ställa sig är – hur ska vi få kunder? Ska vi pitcha eller finns det lönsammare vägar till uppdrag? De nya pitchrekommendationerna som presenterades hos Komm i fredags är ett bra branschinitiativ. Framförallt att byråer inte ska arbeta fram färdiga kreativa lösningar, innan ett avtal är i hamn. Något jag i alla år har predikat på mina kurser. Där har deltagarna lärt sig hur de ska gå till väga för att inte bli sittande med Svarte Petter, en massa obetalt arbete men ingen affär. Denna bulletin ger dig:
| • Pitcha eller inte? Din guide till svaret. |
| • Vackert att sälja enligt Mattias Åkerberg. |
| • Säljskolan 3: i huvudet på köparen. |
[bild]https://www.boom.tl/wp-content/uploads/2011/10/Mycket-kaffe.jpg[/bild] [rubrik]Pitcha eller inte? Din guide till svaret[/rubrik]
Det finns en mängd för och nackdelar med pitch. Det viktiga är att titta på din byrås situation, innan ni slår fast er säljstrategi.
Fördelar med pitch
– Om din byrå vinner många av pitcharna ni är med i, kunderna är stora och kommunikationsintensiva, och samarbetet varar i många år, då kan pitch vara ett mycket kostnadseffektivt sätt att skaffa sig nya kunder.
– Om din byrå är erkänt duktig bland reklamköparna slipper ni kanske sälja proaktivt och kan satsa på att bli inbjudna till pitch, vilket naturligtvis även det är en form av försäljning.
– Vissa kunder kan du bara få genom att komma med på deras pitchar.
Nackdelar med pitch
– Det kan kosta betydligt mer än det smakar. I genomsnitt 900 000 kronor per vunnen kund enligt Dagens Media.
– Stenhård konkurrens, byråer dras till pitcher som flugor till en sockerbit.
– Du missar alla affärer som inte går via pitch, vilket troligtvis är lejondelen av de affärer som görs.
– Svårt att styra inflödet av affärer eftersom det bestäms av antalet pitchar och när de är ute.
– Du har dålig kontroll eftersom du kommer in när köparen själv har definierat problemet, om det ens är rätt problem. Du har ofta begränsad tillgång till information, känner inte och vet inte vilka som påverkar beslutet i köparens organisation och hur deras agenda ser ut.
– Om du är en mindre och okänd byrå riskerar du att inte alls få komma med.
– 76 % av köparna är inte nöjda med sina pitchbeslut, enligt en undersökning av Regi Research som det refererades till under presentationen av de nya pitchrekommendationerna hos Komm.
900 000 kr per år ger väldigt mycket proaktiv försäljning
Om du och dina kollegor tycker att priset för pitch är högt. Då ska ni fundera över hur mycket proaktiv försäljning de pengarna kan ge. Kanske en person som på heltid säljer era tjänster. Eller utveckla er förmåga att sälja proaktivt, t.ex. genom att lära alla på byrån med kundkontakt att upptäcka och fånga affärsmöjligheter, utan att de för den sakens skull kliver in i en säljroll.
Så här räknar du fram hur mycket pitchandet koster din byrå
Ofta brukar prislappen för en ny kund överraska. Dagens Medias skattning på 900 000 kronor säger att det krävs en riktigt stor, kommunikationsintensiv kund, som stannar med byrån i många år – innan kostnaden för att pitcha betalar sig. Tänkvärt, med tanke på att 40 % av byråsamarbetena upphör inom två år, enligt tidigare nämnda undersökning av Regi Research. Räkna fram hur mycket pitchandet kostar din byrå med hjälp av guiden nedan.
1) Lista de pitcher ni har varit med på de senaste tre åren.
2) Räkna fram avslutsfrekvens (antal vunna pitcher / antal pitcher)
3) Skatta hur många timmar ni i genomsnitt lägger på en pitch.
4) Värdera kostnaden för en arbetstimma t.ex. hur mycket ni debiterar kund för samma tid. Att värdera en intern timma till noll kronor p.g.a. att byrån just då saknar uppdrag är kortsiktigt tänkt. En säljstrategi bör se längre in i framtiden och utgå från att ni har hög beläggning.
5) Multiplicera genomsnittligt antal timmar per pitch med kostnaden per timma. Dela sedan med avslutsfrekvensen. Nu har du kostnaden per vunnen affär.
Tim/Pitch x Kost/Tim / Avslutsfrekvens = Kostnad per vunnen affär.
Läs om hur BOOM hjälper byråer med detta …
[bild]https://www.boom.tl/wp-content/uploads/2011/10/S%C3%A4ljare.jpg[/bild] [rubrik]Vackert att sälja enligt Mattias Åkerberg[/rubrik]
Mitt hjärta slog några extra slag när jag läste blogginlägget Konsten att inse att det kan vara vackert att sälja; på Please copy me av frilanscopyn Mattias Åkerberg, han som som med Christer Wiklander är aktuell med boken Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam.
Inlägget stämmer såväl med min övertygelse om att försäljning i sig både kan vara roligt och personligt utvecklande – förutom att ge fler spännande och lönsammare uppdrag. Boken Mattias tipsar om har jag beställt. Det ska bli intressant och se hur anpassad den är för att sälja kreativa tjänster.
[bild]https://www.boom.tl/wp-content/uploads/2011/10/%C3%85ngest.jpg[/bild] [rubrik]Säljskolan 3: i huvudet på köparen[/rubrik]
Management- och säljböcker talar om att hantera säljprocessen. Jag anser att det handlar om att förstå köpprocessen. Eller mer precist, vad som steg för steg behöver hända i huvudet på en köpare för att det ska bli affär, från ett första intresse till avslut. Den processen innehåller fyra steg som tas i följande ordning: problem – lösning – kostnad – riskupplevelse. Saknar du något? Kanske ”intresse” som steg ett? Ja, intresse är det första som behöver väckas hos en potentiell köpare för att de i huvudtaget ska lyssna på vad du har att säga. Men ett väckt intresse innebär inte att någon är beredd att köpa något, bara att de är intresserade av att lyssna.
Att någon brister ut i lovsång innebär inte att de vill köpa
Innan jag bytte säljmetod väckte jag intresse per telefon och fick komma på kundbesök för att presentera byrån. De som var med på mötet kunde bli mäkta imponerade av mina presentationer. Men det var sällan de tog upp plånboken och köpte något. Det hela brukade sluta med att de sa något i stil med.
– Det här var verkligen intressant och spännande, vi hör av oss.
Efter några telefonsamtal rann det hela oftast ut i sanden. Det blev många ”intressanta” fikamöten, fast få affärer.
Det handlar om att skapa ångest
Min definition av att du har en affär på gång, ett kvalificerat prospekt, är att köparen uttryckligen sagt att de har någon form av utmaning, vilket jag här kallar problem. Det spelar ingen roll hur himmelskt fantastisk din idé är. Ingen köper en biljett till himmelen om de har det ganska bra där de är. Det första som behövs för att någon ska börja fundera på att köpa något är ett problem. Att de inte har lika många bilar som grannen. Att de saknar en rosa bil. Att de är uttråkade. Viljan att köpa ökar med storleken på problemet, eller snarare upplevelsen av hur stort problemet är. Ditt första jobb som säljare är att skapa probleminsikt, genom att tillsammans med köparen gräva i problemen, så djupt så djupt att köparen helst drabbas av ÅNGEST. Vi behöver bara gå till oss själva. Se dig själv stå där mitt i smeten med total probleminsikt. Då är du troligtvis som mest beredd att ta nästa steg och verkligen engagera dig i att hitta en lösning. Inte bara bli inspirerad av spännande idéer.
Problem och ångestskapande är det mest centrala i försäljning. Teoriböckerna brukar kalla det för behovsanalys, vilket inte beskriver vad det verkligen handlar om, d.v.s. vad som behöver hända i huvudet på en köpare innan de är benägna att göra ett köp. Vägen till ångest går via en djup förståelse för köparens problem, hos dig som säljare, och hos alla på köparsidan som är med och påverkar ett eventuellt köpbeslut. En insikt som i detalj penetrerar kundens dilemma och framförallt konsekvenserna för verksamheten och enskilda medarbetare. Allt gärna värderat i kronor och ören, samt känslomässiga följder. Denna förståelse skapar de absolut bästa förutsättningarna; för att du senare ska kunna presentera och leverera en lösning som ser till kundens hela problembild.
Om du är duktig på problemfasen så kommer affären ofta att bli din, utan pitch, utan konkurrens. I de fall köparen för säkerhets skull ändå går ut i pitch för att stämma av, då har din chans att få affären ökat markant. Du kan kunden, har en relation med anställda hos denne, samt har även deras förtroende. Köparen kanske till och med vill att du hjälper till med att specificera pitchen. Och som Kajsa Hessel, Sverigechef på Thomson Reuters, sa till mig vid vårt tredje möte.
– Tommy, första gången vi träffades hade jag inga problem. Nu kan jag inte sova på nätterna.
Naturligtvis hjälpte jag Kajsa till ett mer utvilat liv. Min tidigare ”väcka intresse fokuserade säljmetod” gav mig ca en affär på tio besök. Idag kommer jag överens om ett samarbete med ca åtta av tio kvalificerade prospekt. Besöken är färre. Projekten större. Och mina förutsättningar har ökat markant för att kunna tillföra ett omfattande värde till kunden, samt leverera något som gör denne rent av mer än nöjd. För mig är en klapp på axeln av en belåten kund målet, försäljning är vägen dit.
Fram till nu har ordet ”lösning” varit lika förbjudet som Volde …
Nu har jag lagt proportionerligt lika mycket tid på problemfasen i köpprocessen, som du behöver göra i verkligheten. Nästa tanke som dyker upp i köparens nu ångestdrabbade huvud fullt av problem är; måste hitta en lösning. Som tur är står du där som en räddande ängel och vet hur en mirakelkur ser ut. När ni sedan tillsammans har landat i vad som ska ta köparen mot en ljusare framtid, då dyker som ett brev på posten följande fundering upp hos köparen.
– Vad kostar det?
Ifall du har gjort en bra insats med att skapa problem och ångest, då kan du visa på att det inte handlar om en kostnad, utan en investering.
Behåll lugnet när köparen verkar vilja dra sig ur
Riskupplevelse är den sista fasen, även kallad för köpmotstånd. Tänk dig in i när du senast var i färd med att skriva på ett avtal för något som handlade om riktigt mycket pengar, kanske en lägenhet belånad till skorstenen. Du visste att om något går fel, då blir det vatten och bröd i år framöver. Hur kändes det då? Hos mig sätter sig känslan i magen. Det är detta som händer när en köpare som fram till nu har varit eld och lågor över ert projekt plötsligt säger.
– Vi har tänkt på det här och vill vänta lite.
Nu känner du att affären håller på att glida dig ur händerna. I detta läge går många säljare i spinn och börjar snacka, snacka, snacka och signalera med hela sin person hur nervösa de är. Just som köparen behöver något tryggt att luta sig mot. Mitt främsta råd är, var tyst som Fantomenklippan. Ställ möjligtvis någon fråga, men försök inte snacka in lösningen. När jag tillsammans med köparen har gått igenom problem, lösning och kostnad/investering, då ser jag fram emot tecken på riskupplevelse i huvudet på köparen. För i det läget vet jag att vi med största sannolikhet strax har ett samarbete i hamn.
Kom in tidigt och öka vinstchansen
Problem – lösning – kostnad – riskupplevelse är den mentala process alla köpare går igenom innan ett köp, vare sig du är med och styr den eller inte. Din chans att få affären ökar desto tidigare du kommer in i bilden. En siffra jag har läst säger att 60 % av affärerna vinns av dem som kommer in tidigt i eller rent av innan problemfasen. Därefter sjunker siffran. I en pitch alternativt offentlig upphandling kommer du in i lösnings/kostnadsfasen och har begränsad eller ingen kontroll över vad som händer hos köparen. Du vet inte ens om de har definierat rätt problem, d.v.s. de sämsta förutsättningarna för ett samarbete och en nöjd kund.
Förutsättningarna ovan är kanske anledningen till att 76 % av köparna inte var nöjda med sina pitchbeslut, enligt undersökningen av Regi Research som jag refererade till tidigare. Pitch och offentliga upphandlingar är vägar till nya affärer som kräver sin speciella teknik. Det kan vara mycket lönsamt för vinnarna, och hejdlöst kostsam för dem som är mindre framgångsrika på det hantverket.
Försäljning är löjligt enkelt – i teorin
Det handlar bara om att kunna hantera köparens mentala process: problem – lösning – kostnad – riskupplevelse. Varför är det då så svårt? Jo, du har att göra med människor som alla fungerar lite olika, personkemi som ska stämma, olika personliga agendor hos beslutsfattare och påverkare utspridda lite varstans i köparens organisation, konkurrenter som stör, teknikutveckling, skeenden i branschen, händelser i världen och mycket mer.
I nästa Säljskolan tittar vi närmare på den första frågan du bör kunna besvara innan du ens börjar sälja: varför ska någon välja din byrå?