Gör ditt employer brand större än Gud
Tester visar att exakt samma hjärnstrukturer aktiveras när människor får se sitt favoritvarumärke, som när troende får se symboler för sin tro. Du kan också få medarbetare och kunder att dyrka ditt bolag. Men det krävs en vässad företagskultur.
En kort historia om en märklig helgedom
Historien utspelade sig i en stad i England som grundades av romarna. Här hade man byggt en helgedom som nu var klar för den första mässan. Vad som skulle ske var dolt i mystik. Trots det hade troende vallfärdat till platsen från hela världen: Turkiet, Ryssland, Amerika, Kina... och samlats utanför den monumentala byggnaden redan dagen innan mässan skulle ske.
Morgonen därpå vaknade de troende upp på gatan. Sedan bildades en enorm kö utanför porten till templet. Från insidan hördes ceremonin starta med starka ljud och spirituella ordalydelser. Plötsligt slogs portarna upp. Ut kom förkunnarna klädda i enhetliga kläder, ställde sig på två led och bjöd in de troende till initieringsriten där de fick gå mellan de två leden, samtidigt som förkunnarna la en hand på var och en då de passerade in till helgedomen. Atmosfären var fylld av skrik och i det närmaste hysterisk. Efteråt sa en kvinna som hade tillbringat natten på gatan: ”Det var absolut värt det, jag skulle definitivt göra det igen”.
Slående likhet mellan religion och varumärke
Historien ovan är tagen ur en BBC-dokumentär från öppnandet av en ny Apple Store i London. Likheterna mellan att utveckla en religion är slående lik att bygga ditt varumärke som arbetsgivare och leverantör. Låt oss som exempel jämföra kristendomen med Apple. De har båda en historia att berätta. I kristendomen börjar den med att gud skapade jorden på sex dagar. För Apple:s del om två killar i ett garage. Både kristendomen och Apple har en motståndare, djävulen respektive IBM. Båda har de en frälsare. Kristendomen kallar sin Jesus och Apple sin för Steve Jobs. De har även sina helgedomar i form av kyrkor och Apple Store:s världen över. Sist men inte minst, de har båda en skara mer eller mindre trogna följare.
BBC-dokumentären visar även i ett test på hur slående lika våra hjärnor uppfattar varumärken och religion. Där la man försökspersoner i en magnetkamera (magnetresonanstomograf). Därefter fick de se produkter och logotyper från olika varumärken. När personer hängivna ett visst varumärke fick se något som representerade deras varumärke, då aktiverades specifika strukturer i deras hjärnor. När sedan religiösa testpersoner fick se religiösa symboler, då aktiverades exakt samma områden i deras hjärnor.
Employer brands stora som religion kräver en tydlig företagskultur
Det är kulturen inom den kristna kyrkan som får de anställda att bete sig, eller inte bete sig, i samklang med tron de predikar. Om det uppdagas att prästerskapet agerar mot tron, då förlorar de följarnas förtroende. På samma sätt är det med Apple:s företagskultur som ska få medarbetarna att leverera bolagets varumärkeslöfte. Om kulturen slutar att handla om innovation och istället fokuserar på att skära kostnaderna, då kommer inte Apple kunna leverera banbrytande produkter i framtiden, och de förlorar sina följares förtroende.
”Ditt employer brand handlar om tro. Den tro företagskulturen förmedlar till de anställda kring att leverera varumärkeslöftet. Och vad kunden tror att varumärket står för.”
Ingredienserna i en kultur kan delas upp i tre delar. Ett: tro, kring hur vi ska göra världen bättre. I Apple:s fall med banbrytande produkter. Två: beteenden, hur vi är mot varandra. Utanför den nyuppförda helgedomen i historien ovan stod man exempelvis i kö och väntade på sin tur inför initieringsriten. Tre: uttryck i form av myter, symboler, ritualer och status. I historien tog det sig uttryck i hur Apple hemlighåller öppnandet av sina nya butiker, hur ritualen går till, personalens kläder, myten om Steve Jobs, butikernas design, Apples logotyp etc.
Så skapar du ett employer brand stort som en religion
Bestäm tro, beteenden och uttryck för ditt bolag. Dramatisera det ytterligare med en historia som är lätt och intressant att återberätta. Det kan vara Moses uttåg ur Egypten eller Steve Jobs återtåg till Apple. Hitta en motståndare som du och dina kollegor med gemensamma krafter ska övervinna. Utse en frälsare som leder er kamp. Bygg helgedomar där ni samlas, som gärna kan befinna sig på nätet. Och sist men inte minst, ta fram ett erbjudande som möter troendes medvetna såväl som omedvetna drivkrafter. Erbjudandet behöver inte vara bäst. Världen är full av avlagda ”bästa erbjudanden” där företag inte förstod värdet av att bygga företagskultur och varumärke. Tillräckligt bra räcker, bara du ser till att få troende.
Men kan då verkligen tron på ett employer brand bli stor som på Gud? Det beror på den som tror. Hjärnan verkar inte se någon skillnad.
För dig som är vetgirig
Dela