 |
Resumé skriver om byråernas låga intäktsnivåer och svårigheter att klättra i värdekedjan. Lösningen heter affärsmannaskap eller sälj, som för mig är synonymer. Läs mer i min artikel: Så får byråerna inträde i styrelserummen, den publicerad i förra veckans Resumé.
Och nedan kan du dra lärdom från en av mina värsta säljmissar.
[bild]https://www.boom.tl/wp-content/uploads/2011/10/Misstag.jpg[/bild] [rubrik]Mina värsta säljmissar: man över bord[/rubrik]
Den enda sanna glädjen är skadeglädje. Med det i åtanke kommer jag att berätta för dig om mina absolut största säljmissar här i bulletinen. Pinsamma så att jag ville sjunka genom jorden när de skedde. Otroligt utvecklande i efterhand.
Sommaren 2010 åt jag lunch med en byråchef för att diskutera hur jag kunde hjälpa dem att öka försäljningen. Han var ansvarig för ett av reklambyråns två kontor och imponerade med sin pragmatiska inställning till en byrås framgång. Försäljning var en viktig ingrediens i receptet. Under lunchen framkom det att deras utmaning var en för liten omsättningen. Tillsammans hittade vi ett upplägg för säljcoachning. Det skulle bidra till att öka intäkterna med X antal miljoner kronor per år. Byråledaren ville även ha med systerbyrån på tåget, och att jag skulle träffa dess ledning så fort möjlighet gavs i deras fulltecknade kalendrar. Kort och gott, ett bra säljmöte.
Någon vecka senare dök möjligheten upp att med kort varsel få träffa byråledarna för de båda kontoren och säljchefen. Jag skulle få en halvtimma under deras ledningsmöte. Det kändes inte bra med så kort tid. Inte heller att vara en liten punkt på en större agenda. Men jag tackade ja för att fånga tillfället, och förberedde mig med en Power Point som kort sammanfattade tidigare lunchmöte. Min tanke var att med hjälp av den förankra och bjuda in till en diskussion om upplägget, som jag förutsatte att de redan hade diskuterat.
Säljchefen satt i skinnsoffan med armarna hårt korsade över bröstet. Kroppsspråket i övrigt var även det allt mer än inbjudande. Bredvid honom satt vd:n från systerbyrån. Vi var samlade i ett konferensrum med stora fönster och högt i tak. Halvtimman började rinna iväg. Jag gick igenom presentationen och försökte stämma av med frågor för att se om personerna i soffan var med, men fick ingen riktig respons. Plötsligt frågade Vd:n i soffan:
– Hur mycket kostar det?
Jag svarade att det är svårt att säga eftersom vi inte har diskuterat vad en lösning ska lösa, vad den ska ge och hur den ska se ut.
Vd:n stod på sig, så jag sa att:
– För andra kunder med liknande problem, som har velat öka försäljningen de miljoner vi har talat om, där har det handlat om ca hundratusen kronor.
Till svar fick jag:
– Det kan vi inte lägga!
I det här läget insåg jag att soffduon inte såg intäkterna som gick byrån förbi på samma sätt som byråchefen jag hade lunchat med.
Jag hörde mig själv säga: byråer har ofta svårt att se hur ineffektiv deras säljfunktion är, och ville i samma ögonblick bita tungan av mig. Tomma blickar från soffan. Då tänkte jag berätta om hur andra byråer hade ökat försäljningen redan kvartalet efter säljutbildningen. Men höll tyst. Jag insåg att slaget var förlorat. Vi satt inte i samma båt och jag skämdes. Framförallt å byråchefens vägnar, han som hade bjudit in mig. Istället för att presentera en dubbel Mollbergare för hans ledningsgrupp gjorde jag ett magplask. Jag rafsade ihop mina pinaler och kröp baklänges ut ur rummet.
Varför blev det på detta viset? Den främsta anledningen var att jag inte hade skapat en samsyn kring ett problem, innan lösningsförslaget från lunchen kom upp på projektorn. Här följer några tydliga misstag jag gjorde:
1. Power Pointen skulle jag över huvudtaget aldrig ha visat. Den bjuder inte in till en öppen dialog och engagerat lyssnande för köparens situation, utan signalerar istället att man har något att sälja. Presentationen blir lätt en krycka för säljaren att stöda sig på, som begränsar rörligheten.
2. Jag utgick från att byråchefen jag lunchade med själv hade skapat en samsyn om problemet och en eventuell lösning i ledningsgruppen. Dumt. Det är mitt ansvar att alltid utgå från att alla nya personer jag träffar hos en köpare har en helt annan uppfattning än dem jag talat med tidigare. Mitt jobb är att förstå allas perspektiv. Och sedan få med varenda en på resan mot en lösning som utvecklar köparens verksamhet. Det räcker med att en person i ledningsgruppen saknas ombord, för att en affär inte ska gå i hamn.
3. Lösningen skulle jag inte alls ha börjat att tänka på innan alla hade varit med och definierat problemet och dess konsekvenser, gärna i kronor och ören. Inte ens för mig själv. Det tar fokus från vad som är mest centralt. Att förstå köparens situation. Istället säljer jag in mig själv på en lösning som jag tror är rätt åt kunden. Den blir min baby som jag så gärna vill att de köper. Risken är att babyn utgår mer från vad som finns i mitt huvud, än i köparens.
4. Möten där köparen troligtvis är för stressad för att engagera sig bör jag undvika. Där är chansen mindre att denne vill lägga ännu mer tid, och därtill pengar, på en lösning. Samtidigt kan ett kort samtal skapa probleminsikt hos köparen och få denne att prioritera problemet.
Idag hade jag med den korta tid som fanns tillgänglig föreslagit en gemensam lunch istället. Eller att få komma förbi och bjuda på fika, för att lyssna på hur de ser på utmaningarna som jag och byråledaren hade målat upp under lunchen. Helt enkelt använt tiden till att under avslappnade former få med alla på en samsyn kring ett eventuellt problem. En lösning kunde vi ha återkommit till. Om det hade blivit aktuellt.
[addtoany url=”https://www.boom.tl/bulletin/43/” title=”Mina värsta säljmissar: man över bord”]